Social E-Commerce
Enrico Ladogana
Ranked.it
Chi progetta siti di e-commerce ha ben chiaro il concetto di validazione sociale: il fatto che uno o più utenti effettuino un determinato acquisto (o anche solo la scelta di acquistare presso un determinato store on-line) porta altri utenti ad effettuare la medesima operazione.
E sia ben chiaro, in genere non vi sono dei legami tra gli utenti, si tratta di perfetti sconosciuti. Non è altro che un meccanismo più o meno conscio che ci porta ad emulare l’atteggiamento degli altri. Tanti più sono questi altri, tanto più siamo attratti dal loro comportamento di acquisto.
Chi progetta un e-commerce ha, ovviamente, l’obbligo di alimentare il fenomeno: ecco allora l’uso di strumenti quali i feedback degli utenti, le recensioni di prodotto (realizzate da utenti che l’hanno acquistato), la “correlazione indotta” (pensate ai box che mostrano quali altri prodotti correlati al vostro ha acquistato la maggioranza degli utenti che hanno comprato il prodotto su cui vi state soffermando) e via dicendo.
Come può essere rafforzato il fenomeno della validazione sociale? Ovviamente limitando le distanze, e per distanza intendo il grado di non conoscenza tra l’utente incerto su un acquisto e quello che l’ha già effettuato e che dovrebbe essere emulato.
Ecco allora che molti siti di vendita non solo richiedono una recensione a chi ha acquistato il prodotto, ma vanno oltre, vogliono che l’utente “ci metta la faccia”, il suo nome e cognome e perché no, pure una foto. Ovviamente tanto più è rintracciabile la persona in oggetto, tanto più è forte il grado di attrattività verso di essa; pertanto un generico feedback di tale Mario Rossi, pur dotato di una foto che lo vede imbracciare un paio di sci, non è detto che raggiunga lo scopo; sarebbe opportuno, insomma, offrire maggiori dettagli che permettano all’utente che deve effettuare l’acquisto di poter affermare, senza alcun ombra di dubbio, che la testimonianza è autentica. Indubbiamente ciò comporta una invasione della privacy di chi effettua il feedback, ma, come sappiamo, tutto ha un prezzo!
Spingiamoci oltre. Dovete comprare una lavatrice e, per puro caso, venite a sapere che vostro cugino ne ha appena acquistata una. Salvo il caso in cui coviate un profondo odio nei confronti di questo individuo, quanto meno gli telefonerete, chiedendogli che modello ha acquistato e come si trova. Se le risposte vi soddisferanno, sarà molto probabile che effettuerete il medesimo acquisto, probabilmente nello stesso negozio. E qui gioca anche un altro fattore proprio del principio di validazione: in genere, tanto maggiore è la fiducia nel soggetto da emulare, tanto più rapidamente si determinerà l’emulazione stessa e cioè, in questo caso, l’acquisto della lavatrice. In pratica assorbiamo il comportamento di acquisto di nostro cugino, il che ci consente di non muoverci da casa, di non dover trattare con noiosi commessi, né tantomeno di dover leggere recensioni e commenti su quel determinato prodotto. All’aumentare della fiducia nell’individuo, in sostanza, aumenta la velocità con cui si concretizza l’acquisto e aumenta, di pari passo, il nostro tempo libero da dedicare ad altre attività. E il tempo libero è preziosissimo, vi pare?
Questo esempio, a mio avviso, spiega, per sommi capi, il concetto di “Social E-Commerce”.
Che intendo con questo termine? Semplice, la realizzazione di uno store on-line in cui vengano a determinarsi delle forti relazioni sociali tra gli iscritti, ovviamente in cambio di una controprestazione (buono sconto, omaggio, ecc.). La scheda di iscrizione di questo store ideale dovrebbe contenere dei campi che permettano di stabilire non solo il grado di parentela con altri iscritti ma anche l’appartenenza ad un determinato gruppo sociale in ambito lavorativo, sportivo (ad esempio il tifo per una determinata squadra di calcio), hobbistico, musicale, letterario, ecc..
Lo ribadisco, si tratta di assorbire parte della privacy degli utenti, ad alcuni potrebbe non andare a genio, è evidente. E qui entra in gioco il premio, la controprestazione, maggiori sono le informazioni che l’utente offre maggiori saranno gli sconti o gli omaggi che gli verranno attribuiti. Alcuni utenti non giudicheranno comunque equo lo scambio ma la maggioranza penso proprio di sì! Del resto tutti gli iscritti a Facebook o ad altri social sono disposti a cedere queste informazioni in forma totalmente gratuita…
Ottenute queste informazioni lo store avrebbe la possibilità di utilizzare degli strumenti di validazione sociale praticamente infallibili. Ridefiniamo l’esempio della lavatrice; vi siete iscritti a questo store on-line proprio tramite vostro cugino che ve lo ha raccomandato (e che, in cambio, ha ricevuto un buono sconto di 50 euro), selezionate la sezione elettrodomestici, quindi lavatrici e visualizzate la scheda relativa ad un modello che sembra fare al caso vostro. Si apre la consueta pagina contenente la descrizione del prodotto, le modalità di spedizione e pagamento, qualche recensione di tipo classico, ed ecco, con vostra sorpresa, sulla destra, vi appare un box con la foto del faccione di vostro cugino che vi informa che ha acquistato un altro modello con cui si trova molto bene. Se la scelta mi riguardasse penso che andrei immediatamente a controllare se tale modello possa adattarsi alle mie esigenze, poi scriverei due righe tramite messaggio privato a mio cugino o tramite chat (sempre all’interno dello store on-line, sia chiaro) e, ottenuta qualche altra informazione utile, procederei con l’acquisto del modello da lui scelto.
Possiamo pensare ad altri esempi: un box con un messaggio che informa che il 30% degli avvocati iscritti al sito hanno acquistato un certo notebook! Bene, se fossi un avvocato ne terrei conto, ne sarei profondamente influenzato. Un ulteriore che rende noto che gli appassionati di tornitura del legno hanno scelto quel tale paio di scarpe da tennis. Si badi bene all’ultimo esempio, non c’è correlazione tra il bene acquistato (scarpe da tennis) e l’oggetto che contraddistingue l’appartenenza ad un dato gruppo sociale (coloro che hanno quale hobby la tornitura del legno), non c’è perché non è necessario che vi sia, del resto il fenomeno funziona perfettamente quando otteniamo feedback da sconosciuti!
Di esempi se ne possono creare a centinaia!
Sino ad ora ho ragionato su meccanismi di acquisto indotto che vengono a generarsi comunque a seguito di una volontà autonoma di acquistare dell’utente. Credo, tuttavia, che ci si possa aspettare che, tramite la validazione sociale, sia anche possibile stimolare la percezione del bisogno di un prodotto, l’evento che precede e porta poi all’acquisto di quest’ultimo.
Penso, ad esempio, a classifiche di acquisti su base sociale. Ad esempio: “la maggioranza dei tifosi del Palermo iscritti a questo sito ha acquistato i seguenti prodotti”, “tre dei tuoi colleghi hanno acquistato questo gioco per la Playstation” e via di questo passo. Allo stesso modo potrebbero essere inviate ai vari gruppi sociali delle newsletter personalizzate.
Il management, inoltre, dopo un certo lasso di tempo, potrebbe sviluppare delle attitudini predittive per ciò che concerne il lancio di un nuovo prodotto; potrebbe essere in grado, cioè, di intuire per quale gruppo sociale possa essere più indicato, realizzando, di conseguenza, una comunicazione personalizzata all’estremo, con tassi di conversione, probabilmente, molto elevati.
Ragioniamo in termini tecnici: presumo sia piuttosto complessa la realizzazione di una tale infrastruttura, proprio perché le classifiche, le raccomandazioni e tutti gli strumenti che possano alimentare la validazione sociale dovrebbero essere personalizzate per ogni singolo utente. Mi spiego con un esempio: è inutile che un commercialista visualizzi le classifiche di acquisto del gruppo degli idraulici; è utile però che visualizzi gli acquisti degli appassionati di John Grisham qualora sia il suo autore preferito e via di questo passo. Ciò non toglie che uno store dotato di simili meccanismi potrebbe essere uno strumento di vendita potentissimo i cui i benefici potrebbero essere superiori ai costi.
Non so onestamente se si giungerà mai ad un simile modello di business (sempre esso sia virtuoso, sia chiaro!), temo che i siti che si occupano di E-Commerce, soprattutto in Italia, non abbiano le risorse, né l’apertura mentale per realizzarlo. Penso piuttosto che saranno gli stessi Social dotati, perlomeno ora, di potenza economica quasi illimitata, ad implementare delle sezioni di E-Commerce che assorbano il flusso sociale o che da quest’ultimo ne siano assorbite.
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Enrico Ladogana
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